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赵光勋（Steve Joe）的(de)全新办公室没有(méiyǒu)办公桌和办公椅(bàngōngyǐ)，取而代之(qǔérdàizhī)的是立在中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力凳围在四周，对面是放置于可移动支架上的大屏幕电视。要稳坐在这些弹力凳上还要运用到人体的核心力量。

2024年(nián)5月(yuè)，赵光勋被安踏集团任命为MAIA ACTIVE玛伊娅品牌总裁。

这位品牌新任总裁想要保留MAIA ACTIVE被安踏集团收购(shōugòu)前的团队文化——开放、协作，所以这间办公间也被设计成开放式。每当他从频繁(pínfán)的出差中(zhōng)回来，团队成员(chéngyuán)都可以进来坐一坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还玩了个(gè)谐音梗，把这间总裁办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着(tiēzhe)神似某(mǒu)知名咖啡品牌的绿色图标，但图标中希腊神话的海妖图案被换成了他本人的涂鸦头像。他告诉界面新闻记者，这是他跟团队开(kāi)的一个小玩笑。

MAIA ACTIVE团队的(de)年轻态、协作模式(móshì)的开放性，加上为亚洲女性运动提供更舒适和多样性选择的底层价值观，为创造“内部(nèibù)梗”提供了养分。

被安踏集团收购一年半以后，MAIA ACTIVE正在努力变得更有(yǒu)趣、更好玩，也更有活力(huólì)。

新代言人和更加有趣(yǒuqù)的社群文化

2025年5月20日，MAIA ACTIVE宣布演员、歌手虞书欣成为品牌(pǐnpái)代言人(dàiyánrén)。

随之而来的，是一则名为(míngwèi)“MAIA ACTIVE，真有劲儿(jìner)”的广告片。

虞书欣在片中身着(zhe)MAIA ACTIVE爆款单品(dānpǐn)“腰精裤”和瑜伽内衣，喊着“躺不平，有冲劲，内核稳，不泄劲”的(de)口号。一个健康、活力、高能量的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象(jùxiàng)的塑造。

MAIA ACTIVE把这次新代言人(dàiyánrén)的官宣视为品牌形象焕新的一个“重要里程碑”。从外界看来，这也(yě)的确是MAIA ACTIVE被安踏集团收购以后，迄今为止最高调(diào)的一次品牌营销动作。

2023年10月(yuè)，安踏集团宣布收购MAIA ACTIVE品牌及其实体运营方75.13%的(de)股份，正式将其收编。但在后来很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展规划和战略制定几乎没有(méiyǒu)做过(zuòguò)公开表态。

借由此番选任虞书欣做品牌(pǐnpái)代言人的(de)机会，赵光勋接受了界面新闻的专访，这也是品牌在安踏集团收购后(hòu)首次对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋告诉界面新闻，“我们品牌想展现的(de)是(shì)，运动不是严肃的，像品牌社群(shèqún)‘MAIA FUN CLUB’就很能代表我们的形象，也就是要(yào)好玩、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种感觉。”

MAIA ACTIVE是(shì)围绕亚洲女性的需求而打造的专业瑜伽(yújiā)品牌。它把认可品牌产品和价值观(jiàzhíguān)的女性用户称为“MAIA Girl”，这些女性具备“高能量、高情绪价值、高配得感(gǎn)”三个方面的特质。在赵光勋及其团队看来，“虞书欣有这种‘三高女孩’的调性，所以(suǒyǐ)我们选择她。”

虞书欣在2016年以演员身份(shēnfèn)出道，2021年凭借在女团选秀综艺《青春有你第二季》中被更多人(rén)知道，并以第二名的(de)成绩成团出道。一炮而红(yīpàoérhóng)的过程中虽然也伴随着争议，但虞书欣在近年来一系列的作品以及真人秀综艺节目中逐渐展现的“高(gāo)情商”、“有态度(tàidù)”、“能共情”等特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性公众形象。

这也让她在(zài)一众年轻演员和(hé)歌手中始终保持较高的热度，对年轻女性群体的影响力一直持续。截至发稿前，虞书欣小红书账号的粉丝数突破1080万，微博上的粉丝数超过(chāoguò)2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣合作(hézuò)是一次关键的“破圈”行动。

官宣后至今，MAIA ACTIVE与虞书欣在微博上的共创内容转发超过100万，评论超过100万，点赞数达到(dádào)483万。在小红书上(shūshàng)，#虞书欣MAIA品牌代言人“的话题词条(cítiáo)下诞生(dànshēng)了1.31万条笔记，累计超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立，从(cóng)开设线上品牌(pǐnpái)直营店开始。品牌创始团队发现lululemon等诞生于欧美市场的(de)瑜伽裤型和瑜伽内衣尺寸不能完全适应中国女性的身材，抓住这个痛点自主(zìzhǔ)研发为亚洲(yàzhōu)女性量身定制的瑜伽运动服饰，这也成为其打开市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性青睐的关键。

品牌成立至今也走过九个年头，一路跟随MAIA ACTIVE品牌成长的早期用户有很大一部分也到熟龄(shúlíng)。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过半数是30岁以上(yǐshàng)人群(rénqún)。

赵光勋及其团队希望，MAIA ACTIVE让(ràng)更多年轻人看到(kàndào)，这也是选择虞书欣当代言人的另一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也曾(céng)在品牌层面或产品层面使用过明星代言人，但她们的话题度与影响力跟如今合作的虞书欣相比(xiāngbǐ)有着显著差距。选择虞书欣，是赵光勋及其团队(tuánduì)在商业化发展和坚持品牌调性之间(zhījiān)寻找到的一个平衡点。

被安踏集团收购以前，MAIA ACTIVE更(gèng)多时候(shíhòu)是通过与各种(gèzhǒng)身材、各种尺码的素人女性合作来展现品牌(pǐnpái)产品，这其中包括孕期女性、大码女孩等等。与大量素人女性合作创造的内容经由社交媒体传播，为(wèi)MAIA ACTIVE构建了一个崇尚多元审美的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动社群的形成。

赵光勋带领的(de)(de)MAIA ACTIVE团队延续了品牌创始(chuàngshǐ)团队对女性群体的关照传统。“我们不会停止(tíngzhǐ)之前用的素人模特，或者过去就在合作的专业运动人士（MAIA Pro），这一直根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件事情。”

不过在原有(yuányǒu)基础之上，崭新的MAIA ACTIVE品牌团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群(shèqún)概念。一方面，品牌继续通过举办瑜伽公开课(gōngkāikè)等活动，强化瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多(duō)以往没有举办过的、形式更加丰富、内容更加多元的社群活动(huódòng)。MAIA ACTIVE透露(tòulù)，每年计划举办300多场(duōchǎng)“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些活动，MAIA ACTIVE可以在不同女性圈层逐步提升影响力，让不同年龄、职业和身份的(de)女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成(xíngchéng)纽带，构建(gòujiàn)深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

根植于亚洲女性的专业瑜伽(yújiā)品牌

MAIA ACTIVE的社群活动比(bǐ)以往更加活跃(huóyuè)，也更加好玩了。

一方面，MAIA ACTIVE围绕(wéirào)瑜伽运动的社群活动在不同城市举办(jǔbàn)的频次增加，主题也更加丰富。

另一方面(lìngyìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE与不同品牌、不同运动(yùndòng)类型的跨界合作也更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容也不断产出。

在户外(hùwài)运动品牌(pǐnpái)跨界合作上，MAIA ACTIVE已经跟高端户外鞋品牌SALOMON、英国高端折叠自行车品牌BROMPTON等有过合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和(hé)(hé)SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳和武汉联合(liánhé)举办社群活动。

MAIA ACTIVE的跨社群(shèqún)合作也拓展至艺术(yìshù)界。2024年(nián)6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像艺术中心举办“MAIA FUN CLUB”社群日活动，在当代艺术展厅和工业风的建筑空间场景内(nèi)举办了多场瑜伽课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界(biānjiè)。

“MAIA FUN CLUB”已然(yǐrán)成为MAIA ACTIVE的一个(yígè)重要品牌资产。

围绕这(zhè)一品牌独有的概念和社群(shèqún)IP，MAIA ACTIVE可以尝试不同的玩法，提供丰富的体验，既可以让更多的消费者认识品牌及其专业性，也(yě)可以与(yǔ)合作方、专业瑜伽人群、瑜伽爱好者、品牌服饰(pǐnpáifúshì)消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交媒体和短视频碎片化的传播方式颇为契合。

赵光勋告诉界面新闻，正是看到了“MAIA FUN CLUB”的价值和(hé)内涵，越来越多的外部品牌、公司和个人(gèrén)主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助这一社群平台(píngtái)共创(gòngchuàng)内容和品牌价值。

从官宣虞书(xuānyúshū)欣当品牌代言人(dàiyánrén)，到社群(shèqún)活动的玩法(wánfǎ)和有分量的品牌联名合作(hézuò)加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场似乎一夜之间突然爆发。但这背后是一年多以来的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏集团的逐渐融合，新管理团队的组建，以及新战略的制定和执行。

赵光勋此前在安踏集团担任(dānrèn)零售副总裁(fùzǒngcái)，管理集团旗下逾万家线下(xiànxià)门店，主导零售转型(zhuǎnxíng)和构建精细化运营体系。再早一些(yīxiē)，他做过FILA FUSION的品牌总裁，主导品牌重塑和战略升级，有丰富的商品开发经验。这些经历与MAIA ACTIVE被收购后需要调整和强化的三大方向十分吻合。

延续安踏集团(jítuán)整体“多品牌、单聚焦”的(de)(de)战略，MAIA ACTIVE的品牌战略(pǐnpáizhànlüè)定位收拢至亚洲女性专业瑜伽的赛道(sàidào)。赵光勋告诉界面新闻，“专业性是非常(fēicháng)重要的东西，运动品牌不能避免。所以我们的战略就是一个赛道，一个品类，我们要当这个赛道的第一名。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向瑜伽运动收拢。

一方面(yìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE在收购前已经推出的户外和网球产品(chǎnpǐn)被砍。此举也兼顾了安踏集团各个品牌之间差异化发展的考量。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步丰富了瑜伽(yújiā)商品，并做了三个层级的划分：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列(xìliè)(xìliè)——聚焦有氧运动、重量训练等综训服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏(piān)生活方式的服饰。

当前国内市场最知名的瑜伽品牌(pǐnpái)仍然是lululemon。在(zài)打穿(chuān)品牌心智后，lululemon在增长的压力下已经开始向运动生活方式品牌转型，通过拓宽品类和男装品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽(yújiā)赛道还远未饱和。

广阔的(de)二线及以下城市的瑜伽运动仍未形成主流，一线城市女性对瑜伽的热情正传导至二三线市场(shìchǎng)。即便是(shì)lululemon，其中国(zhōngguó)市场75%左右的营收是来自北上广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站在同一个(tóngyīgè)认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌(pǐnpái)也还在增加，外国知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土也有新的品牌进入。

在赵光勋看来，“现在瑜伽这个赛道里面很优秀的头部品牌(pǐnpái)屈指可数，我们(wǒmen)现在想争第一，就要比竞争对手(jìngzhēngduìshǒu)做得更专业，也和同行一起把国内瑜伽这个垂类市场做大。”

强化线下(xiànxià)零售，开设四大店型

跟安踏集团旗下其他专业运动、户外运动和(hé)时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的强项是自带互联网(hùliánwǎng)基因。

2016年从线上(shàng)DTC（直面消费者）模式起家，依靠过硬的产品(chǎnpǐn)和品牌产出的出色内容，MAIA ACTIVE在社交(shèjiāo)媒体上积累了许多“自来水”用户，到2023年品牌已经在以上海为主的一线城市收获了大量的女性用户和瑜伽(yújiā)运动人士的青睐。

2019年，MAIA ACTIVE开始进入线下(xiànxià)市场，率先在上海开店。到2021年MAIA ACTIVE完成了四轮融资(róngzī)。那几年，MAIA ACTIVE当时的创始团队把很大一部分融资投入(tóurù)在线下拓店上，但效果并不理想(lǐxiǎng)。

线下商业与(yǔ)线上运营有着两套不同的(de)逻辑。渠道开拓、商场进驻和优质铺位的获得(huòdé)，这是一套传统的商业模式，往往隐藏着经年累月形成的合作关系和信任机制。

赵光勋对界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团收购时最薄弱(bóruò)的地方就是线下零售。“收购前开设的门店大部分(dàbùfèn)都(dōu)在100平米左右，面积不够大，不管是商品展示，还是品牌举办社群活动都没有足够的空间进行，对于消费者(xiāofèizhě)来说体验感肯定也不够。”

因此在过去一年半的时间里，赵光勋最(zuì)重要的任务之一就是带着(zhe)MAIA ACTIVE团队强化线下布局，一口气推出了四大店型。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在上海港汇恒隆广场、西安赛格国际(guójì)购物中心陆续开设了“Leggings LAB”概念店，这类店型(diànxíng)的重点(zhòngdiǎn)是突出展示品牌的专业瑜伽裤商品。“让消费者一进店就(jiù)能看到我们的核心产品和产品理念。”

之后，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地开出另一个全新店型——Yoga Studio。该门店除了常规销售瑜伽(yújiā)运动服饰(fúshì)之外，也(yě)提供了瑜伽社群(shèqún)活动的空间。门店中间是可移动设计(shèjì)，在举办瑜伽课等活动的时候可以快速地腾出空间。Yoga Studio概念门店都拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要(zhòngyào)载体。

到了(le)2024年底，MAIA ACTIVE又陆续在(zài)深圳万象天地和成都太古里分别推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念(gàiniàn)店。

Yoga Gallery概念店是以画廊的(de)陈列(chénliè)概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽产品。而(ér)Her Closet概念店则是在店内打造巨大的试衣间，吸引顾客进店选衣购物的时候，也能拍照打卡，在社交媒体上(shàng)自发分享内容。

可以看到，相比于收购前品牌(pǐnpái)在线下开设(kāishè)的千篇一律的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈和不同人群做了更加(gèngjiā)细化(xìhuà)的开店方案，这对于品牌形象(pǐnpáixíngxiàng)塑造和展示都有积极作用。同时，这些门店又都指向MAIA ACTIVE目前的“亚洲女性专业瑜伽”的战略定位。

截至发稿前，MAIA ACTIVE在全国大约有45家(jiā)门店(méndiàn)。在2023年10月收购时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为36家。可以看到，MAIA ACTIVE目前并不急于快速扩张，而是继续(jìxù)调整和(hé)优化已有线下零售网络，提升(tíshēng)现有门店质量是优先级。

赵光勋告诉界面新闻，2025年的开店目标是达到50至60家(jiā)。

“今年我们卖场改造比较(bǐjiào)多，会有一些新进城市。一些城市开一到两家，还有一些城市增加一点门店。原先北上广深门店较多，未来像成都、重庆这样的城市也会做(zuò)更(gèng)多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的时间进驻了(le)多家优质高端(gāoduān)商场，包括(bāokuò)上海港汇恒隆(hénglóng)、成都太古里、西安赛格购物中心等，品牌商场资源上了一个台阶。除此之外，前述提到的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下的SALOMON在品牌层面的联手，在安踏集团内部也尚属首次(shǒucì)。

除了门店(méndiàn)形象的优化升级、品牌联名资源的提升，MAIA ACTIVE在这段时间(duànshíjiān)还进一步完善了品牌培训部。这涉及(shèjí)到MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一着装(zhuózhuāng)和形象管理、行为准则、陈列准则、仓库标准等等。

赵光勋(zhàoguāngxūn)告诉界面(jièmiàn)新闻，“以前MAIA ACTIVE的店员穿鞋是没有原则的，因为MAIA没有自己的鞋子。后来我们就定了一个标准，包括穿什么颜色和(hé)什么品牌的鞋。”

值得注意的(de)是(shì)，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于安踏集团的培训准则框架来制定的——这也是集团赋能的结果。

在进入安踏集团(jítuán)(jítuán)体系后，MAIA ACTIVE的确体享受(xiǎngshòu)到了安踏集团的资源协同优势，这涉及零售资源、供应商资源、线下开店等多方面的支持和帮助。

甚至连lululemon品牌创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）都被请来担任MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏(āntà)集团交情深厚：2018年他与安踏集团主席丁世忠(dīngshìzhōng)一拍即合，联手多家财团(cáituán)共同投资始祖鸟母公司亚玛芬(yàmǎfēn)集团，共同成就了安踏集团走向世界(zǒuxiàngshìjiè)的野心。

MAIA ACTIVE现在聚焦专业瑜伽的(de)战略定位也得到了奇普·威尔逊的认可。2024年他对《第一财经》表示，“如果想要继续保持(bǎochí)当前的市场地位，还是要专注在瑜伽这件(zhèjiàn)事上。不然竞争对手很快就能发现漏洞、找到机会突破(tūpò)。”

在(zài)品牌成立的前七年，MAIA ACTIVE已经(yǐjīng)创造了不俗的增长业绩：年平均增长率(zēngzhǎnglǜ)达166%，营收规模达到5亿元，在2022年实现全面盈利。

在(zài)合并报表后，安踏集团于(yú)2024年业绩(yèjì)会议上(shàng)首次对分析师提到了MAIA ACTIVE的业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现营收同比增长30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来(jiēxiàlái)五年的(de)目标是以50%至60%的年复合增长率增长。另外，线上和线下收入占(zhàn)比计划从原先各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会继续更新迭代瑜伽运动服饰，同时(tóngshí)循序渐进地扩大线下网络，“消费者体验这方面我们要(yào)加快(jiākuài)。”